LP企画・設計の前に!リスティング広告展開戦略決定の3つの要素

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キュービックが創業当初から大事にしているのは「ヒト・オリエンテッドなデジタルマーケティング」。数字やデータ、クリエイティブと機械的に向き合うのではなく、PCやスマホの画面の向こう側にいる「ヒト」の表情まで思い浮かべ、彼/彼女を動かす広告をつくる。

「ヒト・ファースト」を経営理念に掲げるキュービックは、LP制作やリスティングの広告文作成などの場面でもこの原点を忘れません。

今回は少しライトな内容になりますが、僕、アドストラテジーディビジョン求人チームのディレクター忽滑谷雄介が、商品・サービスのアピールの仕方につき、市場やターゲットユーザーごとにどう考えていくべきかを簡単に解説します!


キュービックのデジタルマーケティングにおける強みは、やはりフィールドワークを重視してユーザーのコアな悩みを捉える技術です。

僕はキュービック入社当初から代表世一の直下で働いた時期が長く、ユーザーインタビューから仮説を構築し、骨太なメッセージをストーリー化してLPに落とし込むまでの工程を一番近くで目の当たりにしてきました。

現在は人材系クライアントへ転職希望者を送客するチームで、ディレクターとして新規メディアの開発に従事しています。LPの企画・設計からYahoo!リスティングやGoogleアドワーズ、DSPの運用など、有料広告運用による新規顧客獲得には幅広く関わってきていますが、競合性の高い激戦区の人材市場でも、このテクノロジーがあれば十分戦えると信じています。

もっとも、すべての業界・すべてのユーザーに対して同じアプローチを取ることは得策ではありません。そこで今回は、ストーリーや訴求軸をこねくりまわさず、デザインテイストやヘッドコピーのオリジナリティなどで十分戦えるテーマについて考えてみました。

1. ユーザーのインターネットリテラシーはどの程度高いか?

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まず、これから取り組もうとしているジャンルーつまり販売しようとしている商品や新規顧客を集めたいサービスについて、ターゲットとなるユーザーは、「インターネットにおける情報収集技術がどの程度高いか」を考えます。

例えば、年配の方は一般的にインターネットやスマートフォンの扱いなどに長けていないと考えられます。一方でITエンジニアなどは検索による情報収集能力が非常に高いと言えそうです。

ここで、ユーザーのリテラシーがそこまで高くない場合、情報収集の際にはビッグワードや単一ワードでの検索が増えるため、キーワードそのものにひねりは必要なくなります。むしろメッセージがストレートに伝わるLPや広告文を揃え、キーワードの数は絞り込んだ状態で臨むことにします。

2. その商品・サービスの申し込みにあたり、検討期間はどの程度長いか?

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次に、取り扱うその商品・サービスは、ユーザーの検討期間がどの程度長くなるのかを考えます。

例えば、レーシック手術や美容整形、不動産の購入などは買い手にとってのハードルが高く、検討期間が非常に長くなりやすいと言えます。反対に、安いコモディティ商品の購入や登録にお金や時間がかからないサービスなどについては検討期間が短くなります。

検討期間が長いものは、ユーザーが様々なキーワードで情報収集をしたり、商品やサービスを競合と比較したりと、慎重に行います。この場合、カバーすべきキーワードが増え、キーワードごとにストーリーやメッセージを検討する必要が出てきます。他方、ユーザーのハードルが低いものであれば、インフォメーショナルクエリ(情報収集検索)に対するトランザクショナルクエリ(購買検索)の割合が増え、よりストレートな訴求がワークしやすくなります。

3. ユーザーにとってその商品は「急迫性」「切迫性」がどの程度高いか?

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3点目として、急迫性や切迫性がどの程度高い商品・サービスなのかを検討します。

例えば水道工事、データ復旧、また季節性の高いイベントごとやギフトなど、期限が決まっているものについてはあまり長くじっくり検討している時間がユーザーにないため、やはりトランザクショナルクエリに検索が集中します。こうした市場であれば、やはりストーリーをあれこれこねくり回すよりは、インパクトのあるデザインやストレートなメッセージの方が重要になります。

まとめ

新規のクライアントの案件に取り組む際、僕はまず上記のポイントを検討し、ざっくりの方針を立てます。

LP制作からリスティング広告出稿までを考えた際、ビッグワードのキーワード連動型広告に注力し、メッセージの具体性・明確性・インパクトでシンプルに戦うべきなのか?スモールワードを丁寧に拾い、もしくはYDN・GDN・DSPといったディスプレー広告も含め薄く広く展開し、より繊細なストーリーを組んだLPで勝負するべきなのか?

「戦略の間違いは戦術では取り返せない」と言いますので、上記は基本事項とはいえ、とても大事なポイントです。

ぜひ参考にしてみてください!雄介でした!

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